易胜博槔殖怎么: 姚友军:极致专业化模式是奥马冰箱的核心战略

  原创   2020-12-24   艾肯家电网/文思
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从年初外媒口中的“切尔诺贝利时刻”到近期增速创下四十年以来的新高,中国的出口市场在2020年上演了一场史无前例的惊天大逆转,一直以出口为主要业务的奥马冰箱从未拥有过如此优越的外部环境。去年3月份,奥马冰箱总裁姚友军曾表示,争取用三年时间将年度销售规模提升到1200万台。当时姚友军恐怕没有想到,这一目标的实现会来得如此迅速。

12月上旬,奥马冰箱在今年的第1000万台产品下线,而姚友军还对笔者透露,现在奥马冰箱的出口订单已经排到了明年3月份,之前长期不愠不火的全球冰箱市场在近期处于一个阶段性的供不应求状态,产能不足已经成为了包括奥马在内的多数冰箱企业幸福的烦恼。

但是,纷至沓来的订单直接驱动了各种要素成本的不断攀升。当下火热行情的导火索,恰恰就是庚子鼠年新春期间陡然爆发的新冠疫情,而这也使得中国冰箱制造衍生出更多的变量元素。于是,如何理性地辨析冰箱制造的卖方市场现象,是企业均衡好短期利益与长期诉求的关键。姚友军告诉笔者,无论是环境如何变革,极致专业化模式仍然是奥马冰箱的核心战略。

疫情刺激全球需求井喷有利于中国制造

“今年出口订单好,不是我们奥马一家,是全行业的,”姚友军还介绍,大半年之前当国内冰箱企业恢复生产的时候,海外市场的疫情开始大面积蔓延,这直接激化了消费用户对冰箱产品需求的井喷;另外一个方面,海外大量的工厂处于停摆状态,不仅仅是整机企业,供应链体系也难以给整机制造环节提供足够的支持。如此格局下,中国制造成为了全球范围内的主要选择。

厂房

当海外订单向中国集中,一直以出口为核心业务的奥马便迎来了规模化提升的良好机会,但接踵而来的便是产能压力。姚友军说:“我们在三季度订单出现了爆满,至四季度时现有产能已经难以满足订单需求了。”事实上,奥马所面临的产能困扰,也是整个中国冰箱制造的集体现状。

与其他家电产品所不同的是,由于冰箱产品在制造过程中必须要经过发泡环节,在原有制造平台和体系上所进行的产量提升空间有限,所以,整个冰箱行业时下的供求矛盾短期内还难以得到有效解决。

只是,即便是多数冰箱企业和奥马一样都拥有丰富的订单,但这并不意味着冰箱行业就此一劳永逸地进入一个持续性的高增长阶段。姚友军对眼前火热的出口行业有着足够理性的认知。他判断,随着疫苗的普及和海外供应链、工厂生产的恢复,冰箱出口市场的降温是迟早的事。

而且,出口市场强劲的需求海外疫情还带来了另外一个不利现象,黑白料(冰箱发泡原料)、板材、铜、铝、包装箱、物流等等几乎所有环节的成本都在急剧攀升,人民币近期也是持续升值,各个冰箱企业所承受的成本压力可想而知。现如今的中国冰箱制造,可谓一半是海水、一半是火焰。

“当然,这疫情对于中国冰箱行业是一种利好,无论是产能压力还是成本压力,都是在促使整个冰箱产业链,提升制造效率、降低成本,促进企业核心竞争力的提升,”姚友军还说,“中国冰箱企业的制造效率和能力得到提升之后,在全球范围的竞争力也就得到了进一步提升,全球冰箱市场对中国制造的依赖度也就更高了。”

全自动化生产线

他还提到,这对于中国制造企业自主品牌的全球化也将起到重要的推动作用。而摆在奥马面前的一个现实课题是,在如此宏大的全球化格局中,如何进一步提升和强化自身的竞争力、品牌声量和市场地位;更何况,等待奥马去拓展的还有全球范围内需求规模最大的国内市场。

极致专业化是奥马的一个基因

相较于空调、洗衣机等其他家电行业,冰箱行业多年来的生态环境并不优越,竞争充分、成本居高不下、利润空间狭小,尤其是从2011年家电下乡结束之后的十年中,国内市场的规模化突破瓶颈在另外一个方面激化了出口市场的竞争。值得一提的是,无论是欧美市场还是东南亚市场,冰箱产品的结构化升级态势并不如国内市场这么明显,同质化的竞争愈加白热化。

“除了节能和环保要求越来越高,外观面板工艺有所更新之外,海外用户对冰箱产品的需求这么多年以来就没有明显的变革,”从姚友军的这句话就可以看到,冰箱出口市场的竞争是在螺蛳壳里做道场,“这就会极大地提升中国企业的制造资源整合能力和专业化能力。”

制造企业如何做大做强,无非是两种路径,即专业化或多元化,“我们既然选择了专业化,就要学会做减法,资源要聚集,市场要聚焦,要将专业化做到极致,这是我们的核心战略,也是我们为什么多年以来在出口市场一直处于稳步上升的原因之一。”

直播发布会

据了解,按照原有的规划和布局,即便是没有出现新冠疫情,奥马在出口市场的规模化发展,也会颇为稳健,姚友军在去年3月份的AWE上提出三年内将年度规模提升到1200万台的目标并非是无的放矢,新冠疫情只是加速了这一目标得以达成的进程。

而姚友军现在所思考的是在后疫情时代下,奥马如何获得更大的突破。“我们奥马是代工出身,专业化制造就是我们的基因片段之一,”姚友军还说:“我们必须在冰箱这个领域里面,让我们的客户也好,消费者也好,竞争对手也好,知道我们做冰箱是最专业的。”这种战略和诉求,将会牵引整个奥马在研发端投入更多的资源,在品质提升上投入更多的精力,在制造效率上进行再提升。

需要指出的是,奥马对往后中长期内的规模化增量目标并不大,“我们提的要求并不高,每年增长10%-15%。”全球冰箱市场的整体需求体量大约在1.8亿台左右,这对于今年刚刚将年度产销规模超过1000万台的奥马而言,是一个巨大的增量空间,姚友军希望奥马在后疫情时代下能够实现更富质量的增长。

谁最专业做的最好谁就走得最远

如果说在出口市场奥马是在通过与B端客户的合作走出了一条极致专业化的代工模式,那么在国内市场,奥马则是在面向C端用户进行自主品牌的推广与拓展。而国内市场给奥马带来的竞争压力会更大。除了从未停止的惨烈的价格战之外,内销领域冰箱产品无论是结构升级还是功能化迭代,乃至智能化渗透,都远比出口市场更快、更宽泛。

尤其是电商平台的高速发展、移动互联及物联技术对产供销形成的解构效应,让国内冰箱市场的竞争环境愈加复杂化,从今年疫情对线上模式所形成的助推作用还可以看到,非接触式的营销方法、商业模式大行其道是必然趋势,产品、用户、场景也正处于一个重构阶段。

但产品作为企业与用户之间的核心连接点始终不会变。姚友军说:“我们要让更多的消费者感知到,奥马做冰箱是最专业的,品质是顶尖的,产品的性价比是最高的。”

从更早之前在电商平台上的高歌猛进到在大型家电连锁的高举高打,再到现在对线下渠道进行精耕细作,这么多年以来奥马在国内市场的品牌化发展从未停止。值得一提的是,近两年奥马在国内市场的产品布局速度明显要快于以往。在第一千万台冰箱下线之前,奥马还通过了直播形式推出了今年550升鲜见系列的新产品,去年还推出了多样化面板的十字对开门冰箱。

极致专业化的制造能够力、稳健提升的出口市场份额、已经形成的规模化平台其实给国内市场的渠道商提供了有效的安全保障。姚友军透露,现在已经与奥马达成合作的经销商,他们所看中的恰恰就是奥马的专业化能力和规模化实力。而姚友军对国内市场所看重的则是五年之后的生存发展境况。

他还说:“作为制造企业,我们把质量做到最好,成本做到最低是责无旁贷;而在渠道层面,我们会给予更大利益空间,基础市场渠道是更专业。我们一直所奉行的是,无论是制造商还是渠道商,谁最专业做的最好谁就走得最远。”(文思)



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