菲律宾申博在线会员: 2020年烟灶市场综述:市场前低后高难改下挫大势

  原创   2021-1-20   艾肯家电网/蔡锦橙
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在做2020年烟灶市场的回顾时,我们特意找到了本刊2019年的市场综述。其中在开篇,有一段这样的表述:

“三十多年,尤其是产业在上个世纪90年代成型这二十多年来,产业时快时慢,跌宕起伏。尽管其中也不乏市场下滑,晦暗不明的年份,但拜经济大环境所赐,行业整体向上,每个人都可以清晰地看见脚下的路是怎样通向灿烂的未来……重挫和变局不期而遇,尽管每个人都知道,未来就在那里,但眼下的迷雾和挫折要经历多久,却无肯定答案”。

——那时我们曾天真的认为,这是三十年未有之大变局。但2020年这场疫情所带来的局面,让全球都陷入百年不遇的感慨之中,每个社会主体和个人,都“被天真”了一回。

我们本来计划用相当长的篇幅,来记录和表彰那些在疫情中勇于承担社会责任,勇于开拓创新的企业,但真的开始回顾这一年的历程之时,我们发现,在经历这场灾难后,仍能够停留在舞台上的企业,都非常了不起。

此时此刻,无论企业大小,尤其是那些小企业,生存本身就是无比的光荣。原因很朴素:哪怕规模再小,也会解决相应人员的就业,这本身就很了不起。

虽呈阶梯回暖,大盘仍旧下挫

受到疫情影响,2020年的烟灶市场整体上呈现阶梯式发展态势。需要说明的是,这种阶梯式,是以一季度的断崖式下跌(原因众所周知)起步的,因此,后续尽管持续回暖,但并未改变整体受挫。一季度油烟机及燃气灶市场同比分别为-48.3%、-38.5%。进入第二季度,这种断崖式下跌开始回升。多家数据综合显示,第四月,烟灶同比分别还有-15.9%和-7.5%的下挫,到5月份降幅已经同比收窄为-8.0%和-1%。从六月份开始,受到618强力大促的影响,市场整体由负转正,并同比呈现出两位数增长(烟灶分别为11.3%和18.1%)的高点,但这种资源久蓄的释放不具备可持续性。第三第四季度,呈现仍持续回升势头,却无法再现“红六月”的高点。

市场的先挫后升,未能改变整体市场下滑的态势。综合数据显示,2020年,烟灶企业的工业企业出货额对比去年同期下降12.6%,其中,烟机约为120亿元以上,同比去年下降约16.9%;灶具约68亿元以上,对比去年同期下滑11.3%。

国家统计局数据显示,2020年1-10月中国家用吸排油烟机累计产量为2603.7万台,同比下降6.22%; 1-10月中国家用燃气灶具累计产量为2974.5万台,同比下降5.26%;2015-2019年中国家用燃气灶具产量2016年达到最高,此后呈现下降趋势。

下挫导致淘汰 品牌阵营变化

2020年,品牌阵营上出现的变化,更多意义上指的是整个品牌数量的整体减少。由于1-5月份的断崖式下跌,一些中小品牌无力承担压力。调研数据显示,到2020年12月份,线上油烟机品牌数量300个左右,比去年下降了100多家。线下品牌数量相对较为稳定,比2019年减少了20多家,仍有近200家品牌。燃气灶线上品牌约340家,比去年减少60个,线下品牌约180家,比去年减少30多家。

综合来看,烟灶品牌整体数量对比去年少了200多家,行业的繁荣度遭受重创。进一步解析,线上比线下的品牌数量减少更迅速。这表明,互联网品牌在抗风险能力上以及投资的坚定度上,都不如传统线下品牌。这是2020年品牌阵营发生变化的第一个明显的含义。

第二,队伍的人数减少的同时,行进的速度也大受影响。如前述,整个行业的销售规模进一步下降。实际上,从2017年起,我们对第一阵营的标准线设定就没有上调。到2019年时,我们将第一阵营基准线勉强设定在40亿元,今年则更无调整必要。同时,大量小微品牌的退出,并未给其它品牌空出市场。换言之,品牌集中度并未因这个理由而明显提升。

第三,品牌阵营的梯次,未有明显变化。综合来看,老板、方太、美的、华帝仍旧是第一梯队的核心成员。2020年,老板电器烟灶销售额约在50亿元左右。华帝约35亿元左右。方太整体销售规模约突破120亿元。参考到方太的均价,可大致推算出方太的烟灶销售额居于第一阵营中的领先位置。从公司的意义上看,美的、海尔厨电板块在200亿元左右,其烟灶出货水平也是稳定的第一阵营品牌。

在以万和、欧派、帅康为代表的第二阵营中,万和以灵活的价格策略在去年表现较为突出,以烟灶为核心的厨电业务2020年约30亿元左右。欧派在厨电行业中,一直是个较为特殊的品牌,借助其成熟的橱柜渠道体系,欧派在第二阵营中位置靠前,出货额早已突破15亿元。烟灶行业中历史积淀深厚的帅康品牌,2020销售额约在10亿元左右。

第三梯队中,主要有两类典型。一类是以迅达、前锋为代表的地域色彩比较浓厚的品牌,该类品牌通过在强势区域内的深耕细作,充分挖掘释放当地潜力,在市场认知度、占有率等方面丝毫不输第一阵营;德意、樱雪、好太太、苏泊尔等品牌,则是运营得力的典型。通过精准的市场定位和渠道开发策略,2020年在大市低迷之下,也获得了不错的增长。好太太每年一度的814、德意电器携手冠军女排持续打造大风压、樱雪“千城万店”计划的大提速,都给低迷的2020年带来亮色。

以TCL、海信、长虹、创维等有着强大集团背景的烟灶品牌,今年的集团背景优势得以发挥。去年TCL、创维等品牌运营权逐渐回归集团,今年在市场上的投入明显增大。

在做烟灶行业综述的时候,我们一直坚持这样的思考路径:从产品的单品价值和所可能到达的销售规模上,我们必须坦诚烟灶尚不能独自支撑一个企业的运营。因此,探讨烟灶格局的时候,我们认为,所谓的阵营划分只是为了观察这个行业时的方便,并不能单纯地将之作为企业排名的先后,也不能以此来评判品牌的优劣。同一企业,或许在烟灶品类上在我们的综述里处于劣势,但在其它品类上则呈现相反的地位。

均价下行 产品结构进一步清晰

对比2019年,2020年的行业平均价格再次有小幅下滑。这种下滑一方面来自企业提振市场的需要。另一方面更为重要的是,作为利润较为丰厚的家电品类,厨电行业在疫情的影响下纷纷加大新兴渠道的开拓,尤其是电商比重大幅提升,导致均价下滑。

从烟机品类上来看,近吸式烟机比例继续保持主导,占据市场半壁江山。T型机尽管占比还有30%,但呈现约5%左右的下滑。值得一提的是,塔型和顶吸式烟机,在今年特殊的年份下,作为低端市场的主打机型,增长较为明显。

从消费层面上看,2020年的疫情触发了很多改变,消费者的预算缩减,对高端产品的购买更加慎重,对健康的诉求明显提升。其带来的变化主要体现在两个方面:一是健康类家电,集成类、智能化产品稳中有升;同时,由于后疫情时代的影响,消费者对场景化需求的提升。

结合厨房及烹饪等场景,感应操控成为油烟机的新方向,2020年上半年具备感应操控功能的产新品额份额达到45.2%,其中手势控制也逐渐取代语音控制,成为消费者更为青睐的方向,在感应操控的新品中额占比达到93.8%。而对于具备感应操控的新品布局,美的推出了多达18款机型,在其所有新品数量的占比为60%,这也为其带来了43.1%的新品市场份额。同时具备延时关机及空气管理功能的新品额份额也分别达到了27.9%、2.7%。

灶具方面,嵌入式双眼灶仍占据市场绝对主导地位,占比超过95%。在价格段上,线上和线下也体现出明显差异。线上500元以下价格段产品占比达25%,同比有5%幅度的上升。线下2500元以上价位段的灶具则有小幅增长。底盘可调节燃气灶和大火力成为今年灶具品类的新方向。

渠道多点开花 直播大行其道

谈2020年的市场,离不开疫情的影响。直播就是疫情催生的一个最为显著的热点。

全民禁足的时段,直播作为非接触方式,在销售,推广、信息沟通上发挥了重大的作用。

实际上,何止是直播的崛起。整个家电行业的渠道在2020年都发生了剧烈的变化。线上销售异军突起,比重甚至超过40%,各类小家电的线上销售占比超过85%。线上比重大幅提升,相对应带来的是线下的彼涨此消。这是2020年渠道变化的一个最为显著的特征。

在步入2020年的节点之上,再谈线上线下的平衡显然是过时的,我们甚至可以做这样的一个简化:站在厂商的角度,哪里有消费者、哪种渠道能够更大面积地接触消费者,那么哪种相应的渠道设计就会像哪个方向侧重。

从2020年的表现来看,由于疫情的原因,线上渠道在接触消费者上有着明显的优势。同时,随着年度逐步进入后疫情时代,渠道的多元化发展重新回到正轨。前置、下沉、碎片成为渠道发展的明显特征。以房地产、家装公司、设计师渠道为代表的渠道前置(也有称为非标渠道,有的也将房地产公司列为大客户渠道),以苏宁、京东的社区店、乡镇店;以拼多多向农村渗透为代表,再加上各个厂商向三四级市场的渠道渗透,成为2020年渠道下沉的主要内容。同时,各个平台(各家厂商)的直播带货、社区导购、各类微商等等,充分展示了碎片化渠道的多样性。

仅以万和为例,我们可以看到一家厨电企业在渠道上的新探索。今年上半年,万和在坚持拓展一二级渠道的同时,全面赋能三级到六级市场渠道网点,通过连锁乡镇通/云店/社区店、建材橱柜店、电器专营店等,完成800余个网点建设;通过自己的官方商城打通线上线下,借助官方商城的流量运营,链接线下专卖店赋能线下销售终端,实现零售数据化转型,激发公司员工全员营销的积极性,并外拓品类,携手生活用品“头部品牌”入驻,创建平台营销及合伙人模式。目前官方商城合伙人数量新增686人,合计达22,063人,充分利用私域流量进行社群运营。

而且,从整个行业来看,这种变革显然还在持续深入推进。

总结:疫情的袭来,是一场灾难。但一场灾难,背后未必全是利空。千万个人开始回家吃饭,健康的诉求被提升到前所未有的高度。这实际上是整个家电企业的机遇。单就烟灶行业来说,数据显示,烟机保有量如前述已经超过1亿台。城镇的烟机普及率达到七成,广大农村三成不足,对企业来说,升级换代的空间有、新增需求的空间也仍存在。熬过了2020年,我们有理由相信,市场的前景仍旧在。但需要每个企业都注意的是:我们早已经度过了草莽时代,即便没有这场疫情,今后真正以消费者为中心的集约化经营、精细化运作,都是未来数智化时代的新考题。



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